近期，奔驰和宝马各自发布2024年销量海报，都宣称自己是中国豪华品牌“销量第一”。之所以有这种争议，实在因为“全口径”销量非常接近。

宝马宣称，2024年在中国市场交付了714530辆车（包含MINI品牌）。而奔驰则表示交付了超过71.4万辆车。前者同比降13%，后者降7%。

宝马销量没有算上劳斯莱斯，但后者销量3位数，无妨大局。而奔驰的71.4万辆，大概率计入了商用车，而宝马没有商用车业务，但有副品牌（MINI）。如果不加定语的话，两者2024年中国销量确实相差很少。

拆分一下，北奔2024年交付563054辆，进口车124146辆，商用和26842辆。华晨宝马销售607462辆，进口宝马83368辆，MINI接近2万辆。

全球角度，两者也都降了。奔驰2024销量198万辆，降3%；宝马245万辆（包括MINI），降4%。即北美的上涨不足以弥补中欧下降。中国市场对于奔驰的权重更大一些。

两者争豪华品牌扛把子，放在今天这个议题的意义已经大为削弱。倒不是因为难分伯仲，而是因为它们的豪华市场的统治力摇摇欲坠。地位动摇并非因为销量掉了一小截，而是因为“豪华”的定义，必须围绕技术领先建构，正是在汽车前沿技术上的落后，导致了两者在豪华属性上，追不上竞品。既然两者都成了难兄难弟，彼此再争出个子丑寅卯，多少有点没意思。

这一点从成交价格上能反映出来。根据第三方发布的均价榜单，2024年宝马成交均价31.7万元，奔驰成交均价32.8万元，两者都下降了10%左右，鸿蒙智行成交均价38.2万元。而问界M9连续9个月位居50万元以上市场销冠，销量为同级车型第2到第20名的总和。BBA无一款相应产品有如此统治力。

成交价下滑，透露了奔驰和宝马试图“以价换量”维系份额。宝马虽然在夏天一度收回了价格折让幅度，但坚持了两个月发现还得重回价格战。

道理是明摆着，过多的折扣肯定会损及品牌价值，但这个问题不能由营销策略背锅。产品力和技术力比不过对手，必然导致市场“不认”指导价，只认折扣价。必须要在研发端解决量价两难困境。

问题是，两者的新能源都做得一塌糊涂。奔驰的纯电产品阵列已经蔚为壮观，从EQA一直到EQS，但没一款能打的。2024年前11个月，奔驰在国内交付新能源2.82万辆，同比降40%，不如头部新势力一个月的销量。从全球角度也是如此，奔驰全球电车销量18.5万辆，不足10%。

EQE、EQE SUV和新EQE，分别在2022、2023和2024上市。起价分别为52.8万元、48.6万元和47.8万元。定价逐步走低似乎说明品牌方对自己产品的竞争力心里有点数，但不多。因为仍然贴着同级油车定价体系来的，EQE即便降价20万元，月销仍在3位数徘徊。

如果不考虑油改电（油车平台+电池），从2020年起，奔驰开发的纯电平台主要是EVA平台和MMA平台。前者用于中大型轿车和SUV，EQE、EQS和各自的SUV版本，都从EVA衍生。

但是油改电的老EQE把口碑带崩了，导致EVA平台上诞生的新EQE受到一些影响。关键在于，新EQE仍是半成品，MB.os仍未能替代MBUX系统，高速NOA和城区NOA智驾也是期货。

奔驰还搞了个骚操作，即后轮转向技术，只有付费订阅才能转10°，否则就只有4.5°。这可把受众恶心到了，这种玩法还不如没有。油车时代的割韭技术，不是说新能源时代就不能用。关键这一技术并非像智驾那样高频使用，给客户的增值期待非常低。这就显得吃相比较差。

和大众类似，奔驰在2022年在本土成立的软件中心，所有的产品开发进度均已滞后。奔驰许愿的“端到端”智驾，就由中国团队来做，计划在2025年上半年，搭载于MMA平台上首款车CLA，后者也是奔驰首款800V产品。

自从2019年保时捷首发800V之后，5年过去了。如今800V技术在中国已经烂大街了。几乎2024年上市的20万以上新品，不用800V都不好意思出门。对于奔驰，仍然是未来时。

奔驰将智驾研发放在中国，但无论北京的三电团队还是上海的数字化团队，都是隶属于RDC（中国研发中心）的下级机构，权限上不是独立的。

有意思的是，奔驰在2023年才将智驾这个任务（包括端到端、HMI、底层测试、云端数据打包）交给中国团队，看上去像“急就章”。因为L3仍在德国团队手里。

这就相当于某国五代战斗机没搞出来，决定跳过去直接上六代。技术不但具有继承性，还有开发的连贯性。围绕智驾和数字化研发任务的变更，背后应该是奔驰本土技术团队缺乏相应的工程能力，但又不肯放手造成的。

这和奔驰对待电动化的态度如出一辙，奔驰非常希望在庞大的既有技术资产上，产生新技术。发现做不到之后只好另起炉灶，但原有资产舍不得放弃，只能再给其分配另一个支线任务。这导致了开发管理过于复杂和资金投入低效，结果就是跟不上市场节奏。

宝马和奔驰对待新技术的态度并不完全相同。宝马在开发新能源上比较激进，但从未因此获得市场良好回馈，而在智驾上又过于傲慢。

宝马开发PHEV的做法，也是基于自己的想象，而非中国市场的现实条件。宝马坚持用祖传的P2混动，而不是用更适合大车的P2+P4，更不是市场追捧的P1+P3。P2方案更适合欧洲那种高速行驶多、拥堵较少的场景。在中国大城市普遍拥堵的通勤场景下，非常不招人待见。宝马在中国已经基本放弃开发新的PHEV产品。至于增程，BBA一致认为是旁门左道，丝毫没有开发的意愿。就算问界抢走了几十万中高端客户，依旧不为所动。

早期的宝马i3，续航160公里，实际也就100出头，都不如现在低端的PHEV纯电续航。时至2024年新款i3续航官方数据526公里，实际上夏季也就450公里。和十几万纯电的续航相当，就显得其售价不合理。

宝马在中国的纯电销量为10.45万辆，占据整体销量的15%，其中包括MINI的J01和J05。宝马纯电有一些很特别的设计，比如坚持采用励磁电机，而非市场主流的永磁电机做主驱动。励磁有碳刷（有烧蚀问题），比永磁效率略低（存在铜损），成本略低。有人认为宝马是为了避免依赖中国供应的稀土，而永磁大量使用稀土。

与奔驰至少努力做智驾相比，宝马基本上无视了如今市场智驾潮流，仍试图向潜在受众推销“驾驶乐趣”。和坚持P2混动的思路差不多，主要是拿本土的驾驶感受来套中国市场。当路况在地图软件上堵成紫色，还有什么驾趣可言。当然是智驾能降低劳动量和心理负担。

宝马2025年开始生产搭载V2X（车路云一体化）的5系，试图透过车联网来获得智驾能力，规避复杂的基于本地智能的感知-决策系统开发。本质上属于“智慧城市”的一部分。宝马走的这条非主流路线，意在调和品牌基调和新技术的关系，能否得到市场积极回应，现在看不乐观。

至于“端到端”，宝马也有部署。顺利的话，将于2026年在SAV上搭载。且不说这套系统使用体验，光是时间就比头部新势力慢了两年。在AI开发的时间线上，两年时间足以形成代差。

就眼下而言，宝马和奔驰的车机开发模式都有问题，表现为进度滞后太多。相比而言，坚持与华为合作的奥迪，反而可能走在BBA的前列。

其实所有的跨国车企都有类似的毛病，或轻或重而已。面对新能源、数字化和AI对汽车产业巨大影响力，马上就面临一个困境：如果追求迅速开发新技术，就需要像新势力那样构建组织、激发类似的经营管理模式。但这样会将几十年积累的技术资产贬的仨不值俩。

事实上，多数跨国车企在认清现实和内部争论上消耗了太多时间。原有研发组织无法适应IT式的开发管理和技术思路。如果不换思想就换人，可能就陷入劳资纠纷的泥潭里。

性能和科技含量，是构成豪华属性的“底层代码”，而非反过来。奔驰和宝马在多项新技术上落后一年到两年的时间，其豪华属性已经被对手撼动。时间差距也会呈现马太效应，即快者愈快，更难追及。

而至今销量盘子仍能以让价形式大体上维系，基本依赖消费惯性。随着新世代消费者的入场和收入提升，这个惯性迟早消失。让跨国品牌更担心的是，关于技术落后的认知，何时扩散到全球市场，那时对传统豪华品牌而言就彻底“刨根”了。这种情况下，争销量头名，也难以挽尊；追回技术差距，刻不容缓。

作者简介

王秋凤，先后就职于《经济观察报》、《第一财经日报》等主流平面媒体，搜狐汽车新闻中心、腾讯汽车等主流互联网平台，前北汽极狐汽车总裁，现任快手汽车负责人，中国汽车记协常务理事。