悄悄地回，正如悄悄的走。9月下旬，由门店报价信息判断，宝马已经重返价格战。满打满算，坚持了两个多月。宝马官方并没有像退出时那样，宣布“重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打”，而是不回应，试图将新动作降格为营销策略调整。宝马退出价格战的时候，奔驰和奥迪也跟着喊了两嗓子，但没有实际动作。

不含进口车，宝马今年6-8月的销量为55631辆、48991辆和34875辆。9月份数据未出，估计比8月份还惨烈。8月（即退出的第一个完整月）销量环比降28.8%，同比降42%。创下了2021年以来单月销第二低（2022年4月销量32030辆），保价策略完败。

国内一个月30万元以上市场，大概就是不到40万辆的样子。中汽协所称的高端品牌，是指产品价格中位数在30万元以上的品牌。显然，这些品牌也生产30万元以下车型。而且实际成交价普遍低于“指导价”的时候，按品牌划分价位已经意义不大。再将一大堆新品牌中的高端产品纳入进来，大致仍是这个成交体量，只是孰进孰退的问题。

前几年，其中BBA每月大概稳定在6万辆以上，如今眼看着守不住。实际上，50-100万元这个区间，塌陷得更快。

BBA能保持这个体量，卖的是品牌溢价，或者说品牌价值加成。现在品牌价值缩水，就得降价保量。这个时候价格策略是不管用的，价不让了，就必须付出销量代价。宝马已经用两个月的销量损失试出来，自己的品牌价值还剩多少成色，也算努力过了。

很不巧，就在宝马玩“捉放曹”的9月份，正当这几年竞争烈度最高的一个月。不完全统计，当月有44款新车上市，其中全新款20款，年款15款，换代4款，加款5款。后三者创新度小于“全新”，加起来数量只比“全新”多一点。纯燃油车（无新能源版本）16款，占36.3%。和市场年底预期的渗透率格局差不多。

以前的车型推出的周期落脚点，一般是北上车展。至不济也是成都、广州车展。现在，车企不大考虑车展宣发加成，重点考虑短期经营目标和市场层面的需求节奏变化。放在9月份的意图很明确，就是要在Q4抢一波订单，年底冲一把量。想达成这个目的，有两个前提：一个是上市即交付（期货需要比较强的品牌声望+宣发节奏）；另一个是产能和供应链随时为不同的锁单局面有应对能力。

原来这两个能力只属于传统大厂，新势力是不行的。现在看，大家都有产能储备，供应链也都没问题，此前的供应短板基本都消弭了。

2021年起持续两年的芯片危机，固然由于代工厂对低制程汽车芯片的判断出了问题，但更大的原因是，这些代工厂主要的利润来自消费芯片，车企不算优先保供的大客户。这其实也彰显了汽车价值转移的态势，此前未被主机厂重视的上游环节，卡了主机厂两年脖子。

那两年，主机厂都有派高管堵着芯片和Tier1供应商大门要货的痛苦经历，甚至成立了保供专班。

自那以后，主机厂就加大了关键技术环节的生产控制。即便如此，宁德时代等大供应商赚的钱，已经是上汽集团利润的3.45倍。价值分配权沿着供应链向上迁移的势头，不可逆转。现在的情况是，越往上游，利润率越高。部分原材料供应商毛利率超过80%。以前也是上游毛利率高于下游，这不过没这么夸张。

利润向上游转移，迫使整车厂和大电池供应商向上游投资，目的是保供和平衡毛利率。但投资需要巨量现金流。因此大厂的自由现金流（经营现金流-资本支出）很多时候看着和小厂差不多，实际上两者的投资能力完全不在一个水平上。这其实就是某种意义上的垂直整合。

从半年报来看，国内主机厂大多数利润往下走，除了少数厂家，整个市场赚钱效应还在，只不过分配方案变了。以前的价值分配由主机厂主导，主机厂也将最肥的一块肉留给自己。如今，新能源为驱动的利润转移，沿着供应链逆向传导。主机厂如果对新技术认知没到位，投资不够，很难像以往那样占得先机。

在新能源、智能化等新技术呈现出快速扩散的时候，谁跟不上节奏，谁就保不住地盘；保不住地盘，现金流就捉襟见肘（盈亏暂时不重要）；而现金流不行，就没能力向上投资、向研发投资，其结果是愈加跟不上市场节奏。这就陷入了失败螺旋。

至于BBA，因为历史积累的血条太厚，投资能力仍然在线。今年大众、宝马在华都有大项目投资（也和本土生产的糟糕局面有关），大众在中国重点投资了新能源产能和供应链，以及软件业务。宝马则主要投资产能。两者的投资需要一段时间才可能看到效果，而现在的局面，则是数年前投资的反映。

具体而言，合资投资的新能源，绝大多数都是纯电。他们看不到如今带油箱的新能源增速远远超过纯电吗（8月份插混/增程同比绝对增量为纯电3.36倍）？当然看到了，但是其几年前对插混专用发动机/增程器、插混变速传动、全车智能热管理系统等投资，基本空白。因此现在面对插混/增程的高速扩张只能干瞪眼。

有的时候不是因为没钱投，而是被既定路线左右了看法，就是常说的保守派。大众中国前CEO冯思翰在2022年说增程是“最糟糕的方案”。但市场证明，中大型和全尺寸SUV，使用增程方案，其产品力被市场认可。理想、问界抢的都是BBA的地盘。这是相当痛的教训。

增程的优势很清晰：不受电池容量制约的纯电体验。而增程特有的毛病，比如增程器介入后的NVH变差、馈电功率掉的太多、能量转换损失等问题，都已经在工程上得到改善性解决。再依靠智能化和堆装备，这一波打得跨国品牌措手不及。

有意思的是，这种局面至少持续两年了，迄今仍未看到跨国品牌有改弦更张的迹象。

9月份，合资车企发的新车11款，刚好占市场25%。而合资销量的市占率则占33.1%（8月份数据）。这明摆着，合资的新车种类，已经弱于其市场份额（销量背离更多），这也喻示着市场形势的变化趋势。合资与自主的四六开肯定稳不住，三七开也不是终点。其稳态可能是今天很难想象的一九开，为时2、3年。

时至今日，宝马主力车型， 依次仍是3系、5系、X3、X1；奔驰则是GLC、E、C；奥迪A6L、Q5L、A4L，都是老面孔。市场往往对宝马i7、i3指导价和成交价的惊人价差津津乐道，这也反映了其新能源竞争力仍未被市场认可。

BBA已经是相对能建立稳固防守的品牌。合资的新能源渗透率仅为6%，可以想见丢了多少地盘。王传福说比亚迪在20万元以下市场“有定价权”。事实证明没吹牛，每每比亚迪发招，各家接招。豪华品牌以往BBA有定价权的局面已经倾覆，所谓一线豪华的概念也被模糊。可能还需要几年，才能产生新的、更具统治力的一线豪华品牌。在此过程中，是残酷的出清过程。

这种情况下，不管什么商务政策和价格策略，都难以弥补品牌价值的磨损。企业的商业循环（经营收益再投资过程）过程中，战略方向的改变，首在认知改变。否则就显得策略与现实格格不入。

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