汽车市场内卷加剧，豪华车怎么样了？

9月9日和10日，乘联会和中汽协分别发布8月份汽车市场数据。数据表明，今年迄今的豪华车市场，是群雄并起的时期，一线品牌不再具有统治力。

很多人都将“统治力”理解为单纯的销量优势，这固然是其中一个标准，但更重要的是“定价权”。以前一线有定价权，其主力级别的产品推出后，对手纷纷围绕其价格区间推出竞品。国内创业品牌的崛起，彻底搅乱了这个市场，也让传统一线二线的划分方式显得有点过时。

但豪华车的品牌价值规律，并非随着竞争烈度提升而漂移，反而显示出强大的惯性。这些惯性基于市场规律和价值需求产生，比技术的变迁更持久。

中汽协口径，今年1-8月，国内高端品牌乘用车销量305.5万辆，占据乘用车国内销量（剔除出口部分）的23.5%。而乘联会则表示，豪华品牌在上半年的市场份额为13.6%。虽数据周期不同，但两者相差近乎一倍，对同一组对象而言显然是不可能的。

原因在于，乘联会对豪华品牌的范围圈定得非常明确，就是10家跨国品牌（奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、捷豹、路虎、沃尔沃、英菲尼迪、讴歌、特斯拉），而中汽协所称的“高端品牌”，则包括名义售价在30万元以上的产品。现在价格变动太频繁了，范围变得不大确定。但可以粗略地算出，跨国豪华和中国高端品牌的地盘比例，大致是1.4:1的样子。

这个实力对比之下，前者是很难拿到定价权的。

市场价格战一波又一波，2023年3月虽然喊得很凶，但当时合资的折扣率大概在13%左右，而如今到了22%，也是近乎一倍的差距。豪华车板块则从15%到24%，总是略高于大盘。这本身也印证了豪车品牌正在整体丢失定价权。因此豪车市场价格，则由强势品牌打默契牌，逐渐转向“市场公允价格”。

缺少一锤定音的强势方，貌似对消费者来说是好事，最起码价格是实实在在打下来了。但实际上未必。一个频频降价，多次背刺老车主的品牌，是很难得到长期信任的。毕竟谁都不愿意扮演一个“早下手一周就买贵了”的冤大头角色。

虽然大家都明白现在无论什么车，都是消费品，而非投资标的，隔上一年半载推出新品价格走低，还是能接受的。但是半年推好几代产品，物理层面的产品力（排除软件OTA这种迭代），不可能有如此之高的更新频率，这违反了整车产品开发的客观规律。实际上大家都懂，不过是借着新品的名头变相降价而已。新车主固然欣喜省了点支出，但老车主难免受伤。理性一点的新车主也明白，车到手的那一刻起，自己也是老车主了，也就拥有了“韭菜”潜质。

价格频繁变动本身，就说明品牌方无意作“长期主义者”，都是把当期业绩和眼下的地盘看得比品牌价值要重要。品牌方秉持这样的价值观，自然也会在其他方面体现出来。比如答应的配置，提车时缩水。承诺的维保服务，客户使用时发现有隐藏“彩蛋”。说客气一点，这叫急功急利，竭泽而渔；说的不客气，就是道德水平有待提高。无论哪种，长期看都很难培育出豪华品牌。市场上，新钱瞧不起老钱，觉得后者保守、新技术上得慢；老钱瞧不起新钱，觉得后者像暴发户，喜欢耍的客户团团转，嘴里喊着品牌第一，实际上视品牌价值为草芥。

这下子，客户有的选了。

如果单纯成交价格就能圈定“豪华”、“高端”，而弃质量、售后服务、品牌影响力于不顾，大概率就会出现劣币驱逐良币的现象。一时一地背景下也许得计，长期看“哈耶克之手”会自动规正短期行为，即便监管消极出手的话。虽然哈耶克在如今中国社媒上广受嘲讽，但在单纯市场背景下，其理论仍能有效解释很多宏观甚至微观市场现象。

为什么拉长时间看，“长期主义者”会赢，就是因为时间本身就是绝佳的“大过滤器”。能活下来的，就算有短期行为，也会行为长期化、体面化。

从这一角度，价格战无论多么激烈，看上去没完没了，但其结果注定是战术性的，恶化各家损益表之外，清除了弱势品牌。但珍视品牌价值者，绝大部分仍继续存续。只要看这几年新品牌倒得多，还是老品牌倒得多，就知道前者仍是高风险低成功率的生意。

不可否认，新势力崛起后，“豪华”又被重构的可能。新晋品牌缺乏历史和品牌文化，能打的牌就是技术。沿着这条路一直走，很容易演变为技术至上，技术等同于“豪华”的概念“换头术”。

豪车很少强调性能，但技术和性能一直是豪华品牌的“价值锚”。在新能源时代，技术的内涵改变了，动力为核心的技术资产让位于数字化为核心的智能技术（包括用算力解决机械控制的问题）。

但是这些技术，扩散速度比燃油车动力技术更快更普及。以至于技术本身带来的品牌价值增益，被低估了。大家一窝蜂上智能技术，但给品牌辨识度提供的助力有负期待。在一大票新势力狂卷营销的氛围下，任何惊世骇俗的词汇，都有贬值的倾向。

从客户的角度出发，对豪华产品的期待，安全、舒适、便利、情绪价值、社交价值依次降序排列。而技术做得好，有能力影响前三项。后两者需要市场形象得到广泛认可。这方面，“老钱”表现要优秀得多。辅助设计工具和方法的扩散，已经足够充分。但就算是新品牌，不是被人诟病外观抄袭，就是以挖某个知名品牌的首席设计师为宣传点，这其实也是市场的本能反应。

中国市场足够大，消费梯次和差异化足够多。消费者的认知差异也巨大。有部分消费者已经走到愉悦自己、从体验中评判品牌溢价（；另一部分消费者则沉迷于社交价值，就是熟人圈投来的赞许（哪怕只是预期）驱动购买欲望；还有一些消费者就看堆料诚意，上足了装备和智能技术就可以。

这里面没有高下之分。要同时满足以上人群的诉求，足以令品牌设计部门心力交瘁。他们做出多种尝试，以期在堆料的基础上产生独特的、基于体验的调性。如此多元且相差巨大的要求，也只能给豪华车设计留出难度空前的作业。这也是老钱的优势。

这样一来，仍旧回到品牌价值营造这个问题上来。历史传承、品牌故事、氛围塑造、外观辨识度，品牌力的认知惯性，比我们通常认为的要持久得多。

把功能性的基底之上，将产品与某种生活方式联系起来，是所有奢侈品的手段。在探求新路线的过程中，给出的阶段性答案是产品、生态和体验，这也符合市场逻辑。豪华必然堆料、必然有高性能，但要以客户感受的方式给出来，这样才有高级感和区隔度。

在基础功能（位移和安全）、进阶功能（科技和品质体验）都得到满足之后，人们必然诉诸某种氛围的定调，以及兑现自我期许的满足感。很多人认为这些诉求很虚，但这的确是人在吃饱喝足之后可能产生的高阶意愿。一旦消费者的思考进入这个逻辑链路，也就证明豪华品牌的价值规律仍然有效。

在这场长期主义的价值战中，与大众化品牌相比，豪华汽车品牌应具有对抗周期影响的长期投资价值。价格战中，渠道最先受到影响，利润被挤压后，服务品质可能变差，进而导致豪华品牌价值缩水、产品溢价能力降低。主机厂应调低短期收益期待，着力保护渠道，对消费者释放稳定预期信号。

豪华品牌需要关注的，并非价格战等短期手段打赢“商战”，而是通过合理定价、精准营销创新、精细化服务升级、以及回归理性匹配定位的销量，让消费者关注重点从价格回归品牌价值。

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