转载来源：新闻战线 从二创传播看《对话任正非》“破圈”密码 http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NjEwMjMwNw==&mid=2649876934&idx=1&sn=ddbe81911b9f4a833a6763cd2afadd6a&scene=45#wechat_redirect
摘要
主流媒体应牢牢把握生产优质内容的优势，主动设置热搜话题、精炼读者关注标题、深度解读新闻内涵、视频转化适配受众等。通过拆分新闻点、融合互联网表达方式，将优质内容转化为多元传播产品，提升影响力，让报纸上的新闻报道在新媒体平台“破圈”传播。
6月10日，人民日报要闻一版刊发专访《国家越开放，会促使我们更加进步——对话任正非》（以下简称《对话任正非》），围绕大众关心的热点话题，进行一问一答式的“对话体”报道，信息丰富、观点明确、语言质朴，引发强烈关注。
这篇报道在合适的时机采访合适的人物，以合适的方式展现合适的内容，是一篇释放党报好声音的佳作，也是人民日报改进文风、提高报道质量的鲜活范例。围绕该专访报道，众多国内主流媒体、自媒体及海外媒体进行了二次创作传播。由此延伸的海量传播，大大提升了传统媒体新闻报道的影响力，充分彰显了人民日报的权威性，为主流媒体进行二次创作传播提供了参考借鉴。
2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话指出，“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。”
不让好新闻“沉底”，这是主流媒体的心声。解码报纸新闻在新媒体平台“破圈”密码，我们发现，内容优势是传统媒体立于不败之地的根本。传统主流媒体应牢牢把握生产优质内容的优势，从设置热搜话题、精炼打磨标题、深度解读内涵及视频创作转化等角度着手，将传统新闻报道中的优质内容与互联网表达方式有机融合，开展二次创作传播，在守正创新中培育新闻报道新质生产力，以高质量内容巩固网络空间主流舆论阵地，强化主流媒体在新闻舆论工作中的引领地位。
主动设置话题，引发热搜热议
6月10日《对话任正非》专访文章刊发当天，新浪微博、今日头条、网易、百度、新浪网、搜狐网、抖音、腾讯等商业平台，均设置了与该报道相关的话题，纷纷登上热搜榜，引发热议。
比如，新浪微博设置#人民日报记者对话任正非##任正非表示不去想困难干就完了# 等相关话题，阅读量累计超2000万。
再如，今日头条设置了#人民日报专访任正非：不想困难 干就完了##如何看待任正非在人民日报发声##任正非称美国夸大了华为的成绩##任正非：芯片问题没必要担心##任正非呼吁重视基础研究##任正非说芯片无需担忧有何技术底气#等多个话题，均登上热搜榜，吸引众多大V参与讨论。
从内容上看，这些话题简洁明快，紧扣任正非在文中提出的鲜明观点。例如，如何面对困难、怎样看待芯片发展、美国夸大华为成绩、呼吁重视基础研究等。高频词分析显示，“任正非”“人民日报”“芯片”“基础研究”“人工智能”等词语频繁出现，精准对应网友关注焦点。精准把握这些关注点，是有效引发网友关注、讨论与共鸣的关键。
这也给出启示，主流媒体应当主动将完整的新闻报道“拆解”成核心新闻点，提炼为网络热议话题，在各平台发起讨论，这是网络传播规律的流量密码，更是主流媒体报道实现二次创作、提升曝光度、触达多元受众的有效路径，能在广阔的网络空间形成全新的传播矩阵。
未来，在进行二次创作传播时，主流媒体应跳出报道本身的叙事框架，主动挖掘、提炼乃至创造能与网络用户共鸣、激发讨论的话题点。
精炼标题，抓住读者吸睛点
《对话任正非》专访文章在人民日报首发后，国内各大主流媒体纷纷转发。通过分析发现，主流媒体当日多以原文转载为主，二次创作的发力点集中体现在标题打磨上。标题均突出任正非名字，彰显了这位新闻人物的影响力。在“任正非+”的主架构下，标题创作呈现三种主要倾向。
一是信息浓缩型。这类标题提炼核心观点，让标题蕴含关键信息，信息量大，直击要点，激发阅读兴趣。例如：《任正非：中国将来会有数百、数千种操作系统》《任正非：华为一年1800亿投入研发 大概有600亿是做基础理论研究》《任正非：美国是夸大了华为的成绩 华为还没有这么厉害》。
二是语言鲜活型。这类标题直接引用人物个性化、接地气的原话，直抵人心。例如：《任正非：骂我们一点，我们会更清醒一点》《任正非：我们允许人家骂 只要讲真话 即使是批评 我们也支持》《任正非：不去想困难，干就完了》《任正非最新发声，说了些什么》。
三是IP叠加型。这类标题将“人民日报”与“任正非”两大重量级IP并列于标题中，形成强强碰撞效应，吸引关注与思考。例如：《信息量很大！人民日报对话任正非》《人民日报记者对话任正非 坚定不移办好自己的事》《任正非登上人民日报头版》《任正非在人民日报发声，回应热点话题》。
深度解读，挖掘丰富内涵
随着时间推移，众多主流媒体、自媒体及海外媒体展开深度解读，或阐释报道意义，或补充背景知识等。
湖北长江日报的九派新闻评论《人民日报采访任正非：不妄自菲薄，也不妄自尊大》指出，结合时代语境，人民日报记者与任正非的对话意义积极。此前，中央政治局会议强调“坚定不移办好自己的事，坚定不移扩大高水平对外开放”。集中精力办好自己的事情，壮大综合国力，方能赢得主动、赢得优势、赢得未来。
浙江日报潮新闻评论《读懂任正非访谈，读懂上升期的中国》认为，任正非朴素的“干就完了”，其力量在于浓缩的价值内核及被实践验证的生命力。面对百年变局，关键在于把握“势”的方向——坚守开放、实干与长期主义，发挥禀赋优势，将信念转化为行动。这是华为突围的答案，也是中国前行的航标。
深圳特区报的报道《读懂这些，您能更好理解任正非最新访谈！》则聚焦专访中的硅基芯片、非摩尔补摩尔、群计算等科技热词，以及黄大年、罗登义等人物故事，进行深度解读，帮助读者更好地理解专访，近距离触摸中国创新体系的肌理与脉动。
上海上观新闻评论《任正非眼中的“干”，是时代精神的注脚》指出，这位81岁企业家直白的话语，是一种生存智慧的体现。在百年变局与国家博弈的语境下，任正非的“干”字诀，其意义已超越企业战略，成为时代精神的独特注脚。
此外，其他解读视角纷呈。有自媒体聚焦专访传递的信号，如鼓舞民企信心、重申基础研究与长期主义、柔性展现中国制度优势，站在更高层面探讨意义；有自媒体从贵州刺梨案例切入，探讨基础研究从无人理解到造福社会的价值转化，展现科研的深远影响；有自媒体解读出任正非的“钝感力”——在赞誉与诋毁前保持定力，在围堵寒冬中坚守航向；有自媒体关注其话语风格，认为任正非虽不谈管理术语，却深刻阐释了“中国是创新的根和魂”等理念。
海外媒体亦迅速跟进解读。任正非专访报道刊发，恰逢中美高层官员重启贸易谈判次日这一节点。路透社、彭博社、《联合早报》等从中美贸易谈判视角切入，解读该节点发布报道的意义与内涵。
由此可见，一篇信息密集、内涵丰富的报道，本身就是一座新闻富矿。在新媒体平台进行二次传播时，不能满足于简单搬运，而要努力提供新视角、深解读、广背景、优体验。
对新闻报道进行二次创作传播，应注重赋予新闻“新生命”与“新视角”，可从以下方面着力：
一是深挖背景。补充事件来龙去脉、历史渊源、政策背景、相关人物过往等，帮助用户理解成因。
二是分析影响。深入剖析事件对国家、行业、群体的短期与长期影响。
三是前瞻预测。基于现有信息与专业知识，对行业及事件未来趋势进行合理预判。
四是科普知识。对涉及专业术语、复杂概念或科学原理的内容，进行通俗易懂的解释，降低理解门槛。
五是提供观点。在确保事实准确的前提下，可加入有见地的评论，但需平衡速度与深度。
六是挖掘事件中的“人性化故事”。用个体叙事来打动人心，引发强烈共鸣。
视频转化，契合受众需求
该专访报道刊发后，主流媒体、自媒体围绕报道制作了大量视频。分析这些视频，有以下几个特点：
一是概念先行。围绕任正非的回答，许多视频将其中备受关注的“中国芯片技术”“国产操作系统”“人工智能”“美国科技封锁”等关键词从原文中提炼出来，形成短小精悍的吸睛短句。例如，“任正非称不去想困难干就完了”“任正非表示美国夸大了华为的成绩”“任正非：人工智能是人类历史上最后一次技术革命”“任正非说芯片问题没必要担心”……
总结归纳来看，短句多作为视频底下配文出现。例如，6月10日中国新闻社抖音账号发布16秒视频，配文为“任正非回应外部封锁打压：不去想困难，干就完了，一步一步往前走”。这一短视频中文字为报道中摘录部分原文，激发了广大受众的点击阅读。
二是解读引人。多数自媒体账号会采用引流的方式设置栏目。比如，自媒体账号把该报道放入“媒体精选计划”，进行精华要点分析，利用这个报道视频的同时为其他报道进行引流。这些视频分析都集中在“任老的话透露着一股不服输的劲”“这些回答听着就带劲”，以及“华为的表现给中国在对美科技竞争中吃下定心丸”等评价。但许多视频表面是分析，其实停留在文本上，大多数是复读文中内容。
三是形式创新。观看视频的门槛低于阅读文字报道，网民对于视频内容的兴趣更大。因此某些公众号、抖音等平台的博主，使用任正非以往接受公开视频采访的片段，作为内容生产载体，添加人民日报报道的文字段落，有些还采取AI自动语音配音，能够更加吸引眼球，增加帖文点击量。
未来，传统主流媒体开展新闻报道二次创作传播，应多从短视频方面发力：注重画面信息传播，增加视频画面传递的信息量，增强传播效果；要注重短视频的“短”字，采用20秒以内的短视频切条作品，在网络端发布，让作品更符合受众获取信息习惯，“网”感更强；可在产品制作中适当使用AI技术，用于新闻播报、配音乃至制作数据表格等，打破现有技术瓶颈，让二次创作的产品更加丰富多元。
（作者王云娜为人民日报广东分社采访部副主任、洪秋婷为该分社记者）