有的时候，走红确实只须一瞬间。2025年两会的“代表通道”内，海尔集团董事长周云杰与小米董事长雷军同框，引发全网狂欢。针对周，出现了各种梗图、短视频，连多年前的“海尔兄弟”也被拿出来用AI换脸再创作，阅读量居然破亿。担任海尔董事长4年，连任三届全国人大代表的周云杰，作为名企大佬，业内名气当然是很大的。但火到全网出圈，让全国人民都认识，还是第一次。
有人说雷军带货能力强，“带人”的能力也不遑多让。这显然是个错误结论，雷军的引流能力是毋庸置疑的，但与雷军同框的人多了，名人也很多，极少有人像周这种一夜之间拿到顶流一手牌。任何事先设计，都不可能指望达到这种效果，我们倾向于一种意外。两人都选择了海军蓝西装，雷军笑容满面，全场e人，而周云杰抿紧嘴唇、表情冷峻，标准的i人形象。这也是两人最常见的神态。这种和谐与反差同时存在的构图定格，一下子踩在观众的审美点上。虽然这种“反萌差”事后可解释，但是审美趋同在大范围社群内瞬间激活，并促使网友动用各种亚文化工具二创，其实是一门玄学。再往深一步，两者共同点就只有外套吗？雷军是武大毕业，周云杰华科毕业，而武大华科两个同城985的“相爱相杀”梗，多年前就充分渗透了年轻人的社交圈。他们年龄相差2岁，是同时代的人。更重要的是，他们不仅是“别人家的孩子”，学习都极为优秀刻苦，一个两年修完本科学分，另一个是焊接学博士。而且是典型的“老百姓家的孩子”。雷军湖北仙桃人，周云杰山东莱州人，两人家境出身都普通的不能再普通了，就像我们身边的邻居、学长。这两个人，都凭借个人能力和努力，奋斗到当前的地位。可以说，只凭天赋和努力，就自己掌握命运的典型。对于普通人来说，是可以效法的榜样。这可能是两人公众形象都非常接地气的根本原因，老百姓不会拿他们当做高高在上的富豪和企业家。既然是“从人民中来”，那么他们天然就具备“到人民中去”的本事，别人学不来。这个时候，周云杰的态度就变得很关键了。流量玩法雷军炉火纯青，但从海尔到周云杰，虽然用心经营线上生态，也有运用企业媒体矩阵和流量转化的经验，但接如此短期大流量，经验是不足的。周的应对堪称教科书级。他首先不讳言，自己不怎么亲自经营流量，“好久没发朋友圈了”。他对网友关注海尔、调侃本人，都欣然接受并表示感谢。并承诺“月底下场开号”，因为两会期间，他作为代表要认真履责，不能分心。这番应对态度非常得体，表态共同的底色是真诚，而非套路。作为一个明星企业的董事长，当然不止这点东西。他面对的第一个问题是，突如其来的流量接不接？当然接，这是宣传企业、宣传品牌，做大生态的好机会，好多CEO想接还没处接。如果这点胆略都没有，那也不是周云杰了。顺便说一句，他之所以能在工作7年内，从初级岗位升至海尔集团旗下海尔电器总经理，29岁成为当时最年轻的上市公司总经理。一直是“以解决问题者”的身份来做事。无论是建立新工序，还是牵头研发无氟冰箱，变频压缩机，还是受命去管理第一家海外工厂，他接任务、搞定任务，每一样还干得很漂亮。没有突破既有框架的胆子，这些事做不成。第二个问题，怎么接。虽然两人共同点挺多，互动也很有化学反应，但周个人行事风格与雷军不同，如果强行扭转个人风格，有表演痕迹，效果未必好。可以看到，周就是i人本色出镜，胜在自然。大家都能接受一个名人、一个能力非凡的企业家，不是社牛。这一点都不会降低对他们的评价。他对流量的态度是谨慎对待，巧妙转移。转移到企业IP上，周云杰多次强调，开设个人账号的目的是“推广海尔文化理念”，而非打造个人IP。他计划通过账号与用户讨论产品体验和企业生态，将流量引导至品牌价值层面。对于个人，他明说“不打算做网红”，可能的意思，是不想让个人IP稀释企业技术驱动的品牌认知，避免过度娱乐化。周做技术、做销售、抓管理都是雷厉风行，一眼立决。那是对内，对外而言，他对流量与个人IP的连接，看上去是抱有警惕的。但可能更希望以柔和的方式“化动能为势能”。几乎所有企业都想要年轻态，这是市场不变的规律。不但是产品风格和目标群体的年轻化，还要营销风格、品牌基调的年轻态。但流量是不是就等于年轻化，大家都吃不准。对流量本身——年轻人自发形成、自媒体推波助澜的趋势，他乐见并主动推动。因为流量可能转化为品牌势能、产品创新思路，也符合海尔用户需求导向的战略，即针对用户痛点去做价值创新。周还讲过另一个市场战略，那就是超越需求，引导需求。所有消费级工业品，无论家电、3C，还是汽车，道理都差不多，即客户有时候不能准确描述潜在需求，也不能想象出尚未问世产品的方向，这个时候，需要企业走在消费者认知的前面，创造新价值。与前者相比，这一点更难一些，但潜在商业利益也更大。传统企业做市场，都是凭惯性和手头资源做事，有什么原料炒什么菜。而高一个层次的做法，是先看市场，然后铺路子，上产品。再往高一层，是看市场，预测短期未来市场，整合资源，上产品。如果资源不具备条件怎么办，那就要生成、聚合、收编，手段不一而足，关键是凑足研产要素。做这一切的前提，是市场阅读和有限预测的大方向不出问题。这个过程是相当缜密且可以由市场充分验证的过程，流量在这个过程中不会产生太有利的帮助，反而可能帮倒忙。周云杰多次强调要回归“生产型”企业本质。他提到，与小米有潜在合作可能，那就是生态融合，双方产品都可以接入对方组建的系统。小米是人车家，海尔是智能住居。我们可以揣测一下，他们可能也都期待国家政策端、行协牵头，将IoT接口统一，将跨平台系统统一。当然，后者有敏感性。华为日前呼吁移动终端接入鸿蒙系统，就属此列。因为同样的道理，海尔在收购汽车之家过程中，采取了稳健做法，中间不揭盖子、不炒作，事成宣布即可。我们之前分析过，海尔通过收购汽车之家，补齐人车家生态。这其实就是向小米的生态模式跨了一步，但海尔应该无意做汽车硬件。汽车之家要转型，也是必然的。汽车后市场服务，与海尔已经拥有的家电、健康养老体系一起，共同纳入到物联网（窄带）和智能生态（宽带）当中。汽车之家的数据源流是不可或缺的，但这不等于流量本身。因此，流量是一种借力打法。既然是借力，就不可以长时间倚重，也不应该视为战略资源，除非流量的丰沛程度，以及可持续性，达到增强品牌价值、促进生态闭环的程度。这里面，我们不仅看到了海尔与汽车之家数据和智能生态上的协同潜力，还看到了海尔和小米找到足够多共同利益，从而达成某种生态联盟（至少接口互相开放）的潜力。周云杰“意外走红”，让海尔和周本人看到了流量的威力。虽然截止目前他很谨慎，并未单纯将流量看做红利。但可能会产生让个人流量和企业媒体矩阵流量，与垂媒转型结合。海尔有望从“家电巨头”转向“智能生态巨头”。这一切还要看接下来的运营状况，做起来就因势利导，做不起来也不强求。毕竟海尔的战略重心仍在于智能生态的闭环。
王秋凤，先后就职于《经济观察报》、《第一财经日报》等主流平面媒体，搜狐汽车新闻中心、腾讯汽车等主流互联网平台，前北汽极狐汽车总裁，现任快手汽车负责人，中国汽车记协常务理事。
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